Por Gustavo Boyde*

Privacidade é uma coisa muito séria e cujo debate nunca deixa a pauta por muito tempo. Atualmente, a maior preocupação com a privacidade está voltada ao seu âmbito digital. Poder controlar quem acessa seus dados de preferências é algo que deveria ser padrão para qualquer ambiente, afinal são seus dados e você os cede para quem interessa a você, como consumidor e como membro de uma comunidade. Entretanto as coisas não são bem assim no mundo digital. Para além do aceite em termos de privacidade com letrinhas miúdas e termos jurídicos que ninguém entende, sempre existiram os cookies.

Os cookies são ferramentas usadas para captar informações, salvar preferências e, em suma, conhecer quem navega pelos sites de internet. Apesar da maioria das pessoas estar acostumada à sua presença, a verdade é que os cookies já são um problema há muito tempo, pois eles tomam do usuário a escolha de ceder ou não dados pessoais. É por isso que eles estão se tornando proibidos e, em menos de um ano, deixaram de ser aceitos como meios legais de captação de preferências do usuário.

Apesar de ser uma medida obviamente positiva para o consumidor/usuário de internet, o fim dos cookies tem causado receios nas empresas donas dos sites que deixarão de ter acesso a dados de consumo, o que as impossibilita de serem mais assertivas em suas campanhas e marketing, comunicação e vendas. É um problema sério em termos econômicos, algo desafiador para as empresas, que querem dar a devida privacidade a seu consumidor, mas ainda precisam de meios de manter seus relacionamentos com eles.

Pensando a respeito, chego à conclusão de que a palavra-chave é: consentimento. O consumidor precisa consentir que seus dados sejam coletados, não por letrinhas pequenas em um botão que não te permite navegar na página a não ser que você clique em “aceite”, mas por ter um bom relacionamento com aquela marca e por escolher ceder a ela sus preferências, permitindo que as ações de marketing e vendas cheguem a ele por escolha própria. A mais recente edição do Relatório de Engajamento do Cliente 2023, da Twilio, apontou que os consumidores querem uma transição mais rápida para um futuro sem cookies, e que os dados primários e de zero-party são a chave para o crescimento de longo prazo.

É um caminho longo e trabalhoso de relacionamento que as marcas terão de abraçar, mas é o único caminho e o correto. Adaptar-se é imperativo! Apenas para se ter uma ideia de como está o mercado com relação a essa situação, o Relatório de Engajamento do Cliente de 2023, apontou que 81% das marcas ainda dependem de dados de terceiros e apenas 60% dizem que estão preparadas para um mundo em que esses dados não estejam disponíveis. Quem não se adaptar pode ser seriamente prejudicado pela perda de acesso a esses dados. É preciso se mexer para investir em dados!

Especificamente no Brasil, os dados são de que 46% dos consumidores, este ano, preferiram deixar um site a aceitar cookies. A média global é de 50%. 69% das marcas ainda dependem de dados de terceiros para a própria estratégia de marketing. Além disso, 72% dos consumidores desejam mais controle sobre seus dados de identidade e 47% de seus dados de comportamento. Basicamente é uma demanda imperativa do consumidor estar no controle e o fim dos cookies corrobora com isso de forma natural.

Vale ressaltar que não é como se os clientes não cedessem esses dados normalmente. Eles cedem porque eles também se interessam em se relacionar com as empresas. Eles curtem marcas em suas redes sociais, aprovam seus comportamentos nas notícias e interagem com elas constantemente. A questão está justamente em ceder de forma consciente, para a marca que cada um escolher.

Hoje em dia o cliente não só tem razão, ele, acima de tudo, é quem tem que estar no centro das operações. A jornada do cliente é pensada para ele. Além disso, tecnologias como a inteligência artificial já estão se tornando muito úteis para a captação e nutrição de dados primários, apenas para citar um novo meio de se construir uma base sólida.

O mundo pós-cookies está à nossa porta, e nele os dados primários são uma maneira mais segura e transparente de interagir com os consumidores, que anseiam por isso, inclusive do ponto de vista de engajamento. A eliminação de cookies pode ser difícil para as empresas no início, mas é realmente uma oportunidade para que elas fortaleçam seus relacionamentos com seus clientes. Todos sairão ganhando!

*Gustavo Boyde é diretor de marketing da Twilio.