A responsabilidade social é cada vez mais exigida pelos consumidores no momento da aquisição de produtos. Atentos aos valores e ações das empresas, eles selecionam marcas norteadas por princípios que vão além do lucro. De acordo com um estudo conduzido pela agência de pesquisa norte-americana Union + Webster, 87% dos consumidores brasileiros preferem comprar produtos que tenham impacto socioambiental positivo. Nesse contexto, os produtos sociais, chamados de produtos compre-e-doe, ganham espaço ao promoverem a generosidade e auxiliarem ONGs.

Para mostrar a inserção dos produtos sociais no mercado nacional, o Instituto MOL, frente do terceiro setor do Grupo MOL, que incentiva a cultura de doação no país, lançou seu primeiro Guia MOL de Produtos Sociais 2021-2022, uma publicação inédita que avalia 50 produtos sociais, de marcas como Amazon, Amaro, Ambev e Natura. O guia, que pode ser baixado gratuitamente, identifica os pontos fortes e desafios na apresentação da proposta de doação dos produtos sociais, no atendimento às dúvidas dos consumidores e na disponibilização de prestação de contas.

Com a bagagem adquirida pela Editora MOL, referência em produtos socioeditoriais – que já doou mais de R$ 50 milhões para mais de 170 ONGs -, o guia foi desenvolvido para popularizar a prática e o envolvimento das marcas, incentivar cada vez mais o consumo consciente e oferecer mais uma forma de captação para ONGs.

O que é um Produto Social

É aquele cuja venda gera doação para organizações da sociedade civil e fortalece uma determinada causa. Pode ser a doação de parte do lucro arrecadado com um item criado especialmente para esse fim, um percentual da venda de produtos comuns que é destinado a uma organização, uma transação que gera doação, a comercialização de um produto feito por uma ONG, entre outras soluções.

Ele mantém a característica de ser lucrativo, seja em cifras, seja em imagem positiva para as marcas, mas deve ter a cadeia de produção ambientalmente correta, socialmente justa, respeitando fornecedores, produtores, instituições e consumidores, economicamente viável e culturalmente diversa.

Experiência humanizada e fortalecimento de marcas

Ao se aliarem a causas, as empresas diversificam o público doador, abrem portas para o engajamento de consumidores de perfis variados e divulgam o trabalho das ONGs. Por outro lado, criam mais uma razão para se diferenciar da concorrência, fidelizar o cliente e adicionar uma experiência humanizada à compra. Para isso, devem considerar o impacto positivo também no processo de venda e pós-venda.

A venda de um produto social deve ter clareza sobre a causa que está sendo apoiada, criar renda, valorizar o comércio justo, democratizar acessos e engajar pessoas. No pós-venda, a prestação de contas é fundamental. Uma comunicação transparente sobre resultados convida o consumidor a contribuir em outra oportunidade.

Avaliação

Para produzir o Guia MOL de Produtos Sociais 2021-2022, o Instituto MOL fez uma vasta pesquisa de produtos sociais comercializados entre janeiro de 2020 e julho de 2021, e selecionou 50 marcas para avaliar quatro áreas: proposta de doação, apresentação, prestação de contas e atendimento às dúvidas. Com base neles, foram atribuídas classificações que vão de 1 a 5 estrelas, sendo 5 estrelas a pontuação máxima.

“Esta é uma iniciativa para ajudar as marcas na adoção de produtos sociais em seu catálogo, mostrando boas práticas e pontos que precisam ser melhorados para gerar um impacto social mais efetivo. Queremos construir um Brasil mais doador e as empresas têm papel fundamental tanto para uma contribuição direta quanto na mobilização de seus consumidores”, destaca Vanessa Henriques, gerente executiva do Instituto MOL.

Destaques

Entre os produtos que mais se destacaram, está a água mineral AMA, comercializada em garrafas e latas de 350 ml, 500 ml e 1,5 L pela Ambev e com preço sugerido de R$ 1,79. O produto tem 100% do lucro revertido para projetos sociais que promovem acesso à água potável no país. O Instituto MOL avaliou a água mineral com cinco estrelas devido ao site claro e informativo, aos dados sobre a causa, à prestação de contas pública e detalhada. Somam-se a isso a facilidade de encontrar a água mineral em inúmeros estabelecimentos e o fato de despertar atenção pela simplicidade e necessidade. Ainda de acordo com o guia, desde 2017 as vendas da água mineral AMA geraram um investimento de R$ 5,7 milhões em 76 projetos que beneficiaram 339 mil pessoas.

Outro produto avaliado com cinco estrelas fez parte do projeto “Veja Doe com Amor”, criado pela Veja – marca de produtos de limpeza – para valorizar as trabalhadoras domésticas, dando visibilidade aos desafios enfrentados por elas e apoiando a qualificação dessas profissionais. Entre outubro de 2020 e março de 2021, foi comercializada uma edição especial do produto Veja Multiuso e destinado 100% do lucro para a organização THEMIS – Gênero, Justiça e Direitos Humanos, que atua na defesa e promoção dos direitos das mulheres e que tem parceria com a Federação Nacional das Trabalhadoras Domésticas.

O produto gerou mais de R$ 189 mil em doações, utilizados para compra de cartões de alimentação e recarga de crédito no celular pré-pago para trabalhadoras domésticas em dez municípios do país que estavam em situação de vulnerabilidade social durante a pandemia de Covid-19. Todos os resultados foram detalhados pela marca em seu site.

Sobre o Instituto MOL

O Instituto MOL é uma organização da sociedade civil criada para incentivar a cultura de doação no Brasil. Nascemos da iniciativa dos fundadores da premiada Editora MOL, em 2020, e hoje somos o braço sem fins lucrativos do Grupo MOL. Percebemos que nosso conteúdo — sempre com qualidade, transparência e tom positivo — poderia alçar voos mais altos ao contribuir para o impulsionamento da causa das causas: a cultura de doar mais e melhor, e falar sobre isso sem nenhum constrangimento. Um dos projetos do Instituto é o podcast Aqui se Faz, Aqui se Doa!, que traz conversas necessárias sobre cultura de doação, filantropia e responsabilidade social. Os empreendedores sociais e sócios do Grupo MOL Roberta Faria e Artur Louback recebem convidados inspiradores, comentam notícias, analisam números de pesquisas e compartilham ideias criativas para fazer boas ações. Saiba mais em https://institutomol.org.br/