Por Katrina Wong*

Um cenário de privacidade de dados em rápida evolução e uma recessão iminente fazem com que muitos profissionais de marketing fiquem um tanto abalados. Não é uma tarefa fácil criar estratégias de dados que os separem dos concorrentes e, ao mesmo tempo, honrar as preocupações cada vez mais prementes com a privacidade dos clientes.

Pesquisas recentes mostram que apenas 40% dos clientes confiam nas marcas para manter seus dados pessoais seguros. No entanto 62% deles dizem que uma marca perderá sua lealdade se tiver uma experiência não personalizada. Em outras palavras, apesar das crescentes demandas de privacidade, os clientes ainda querem personalização.

Atender a essas expectativas é fundamental para garantir que sua estratégia de marketing se destaque, e preservar o equilíbrio entre essas demandas aparentemente conflitantes permitirá que você construa a confiança do cliente e obtenha uma vantagem competitiva diante da incerteza econômica. Enquanto isso, o palco também está montado para uma nova era do marketing digital: os cookies estão desaparecendo e os dados primários agora são essenciais para fornecer personalização forte e construir a confiança do cliente.

Para mim, este é um momento divisor de águas. Essa turbulência causa dor de cabeça, mas também representa uma enorme oportunidade para os profissionais de marketing se posicionarem como defensores de uma internet centrada na privacidade e no consumidor. E agora que existem as ferramentas para aproveitar os dados primários, os profissionais de marketing finalmente estão livres para priorizar esses dois aspectos.

Aqui estão três dicas para os profissionais de marketing navegarem neste próximo capítulo: aposte no relacionamento direto com o cliente, crie programas de fidelidade e use ferramentas que gerenciem insights de dados do cliente.

Apostando nas relações com os clientes

A personalização não é mais apenas a cereja do bolo – é o bolo inteiro. 62% dos clientes dizem que as marcas que não podem oferecer experiências personalizadas perderão sua lealdade, número bem acima dos 45% apontados em 2021. Criar relacionamentos diretos com os clientes é essencial para manter seu negócio saudável, mas apenas 35% das empresas sentem que são bem-sucedidas em alcançar a personalização omnicanal.

As empresas entendem que essas expectativas precisam ser atendidas e pode ser tentador pegar atalhos, mas buscar soluções da noite para o dia nem sempre leva ao sucesso. Veja os cookies, por exemplo: quase metade (40%) das empresas acham que obter dados precisos do cliente para personalização é um desafio, tornando-os mais propensos a usar dados de terceiros. Mas os dados de terceiros levam a experiências de clientes de terceira categoria.

Alcançar uma personalização de qualidade respeitando a privacidade do cliente parece um paradoxo insolúvel, mas, na realidade, eles não são mutuamente exclusivos. Saber quais dados coletar e como coletá-los é como os profissionais de marketing oferecem a melhor experiência ao cliente. É também assim que os profissionais de marketing podem conquistar a confiança dos clientes: 63% dos clientes dizem que estão bem com a personalização, desde que as marcas usem seus próprios dados e não dados adquiridos de brokers, redes sociais ou mecanismos de pesquisa.

Os dados são a espinha dorsal de qualquer estratégia de personalização e, para o cliente, é imperativo que esses dados sejam obtidos diretamente. Como qualquer relacionamento, seus clientes exigem tempo e investimento, o que, por sua vez, promove a fidelidade e o crescimento a longo prazo. Investir nos dados adequados é investir em seus clientes.

Gerenciando informações do cliente

Depois de se comprometer com relacionamentos personalizados com os clientes, é hora de levar seu marketing para o próximo nível com insights profundos sobre os clientes. Infelizmente, menos da metade (47%) das empresas personaliza as comunicações com base no comportamento do cliente em tempo real, e muitas delas dependem de dados que estão isolados em uma variedade de sistemas distintos.

A unificação dos dados do cliente é alcançada desenvolvendo um repositório central para criar a visão abrangente que os profissionais de marketing precisam para oferecer experiências de qualidade ao cliente. Mas o armazenamento é apenas parte da história: você também precisa unificar dados de diferentes pontos de contato, atribuindo-os a identidades específicas de clientes e combinando identidades, independentemente de o usuário estar conectado ou não, qual dispositivo ele está usando ou qual parte do ciclo de vendas em que estão. Isso é feito por meio de um processo conhecido como resolução de identidade, que envolve a busca de correspondências entre números de telefone, e-mails, IDs de usuário e outros dados que você já capturou.

Quando os dados do cliente são unificados dessa forma, os profissionais de marketing ficam mais bem equipados para entender as necessidades individuais do cliente e personalizar totalmente cada ponto de contato.

Veja a Shift, por exemplo, um mercado online para compra e venda de carros, que teve dificuldade em se envolver com os clientes a longo prazo como resultado de dados isolados. As informações diferiam nos e-mails, dependendo de quando um cliente decidiu se envolver com a Shift, levando a uma confusão significativa do cliente. Ao usar uma plataforma de dados do cliente (CDP), a Shift centralizou seus dados, permitindo a personalização automatizada do conteúdo do e-mail para cada indivíduo. Graças a essas comunicações personalizadas, os clientes ficaram mais propensos a abrir seus e-mails e se engajar novamente com a Shift.

Construa com seus clientes para construir seu negócio

À medida que entramos em um período de incerteza econômica, o marketing à prova de recessão significa focar menos em minimizar os custos de aquisição do cliente e mais em aumentar o valor da sua vida útil. Em tempos como estes, nutrir os clientes existentes a longo prazo é um investimento melhor do que a aquisição líquida de novos clientes, e é por isso que os programas de fidelidade e o envolvimento estratégico do cliente são tão críticos. Na verdade, as empresas que mais investiram no engajamento digital do cliente tiveram um crescimento de receita de 70%, em média.

Isso ocorre porque a personalização gera fidelidade – quase metade (49%) dos clientes dizem que se tornarão compradores recorrentes após uma experiência de compra personalizada com uma marca de varejo, e 38% dos clientes dizem que repetirão mesmo que haja opções mais baratas ou mais convenientes.

Mas com muita frequência, os programas de fidelidade não oferecem aos clientes o que eles desejam. Escolha o canal preferido: mesmo quando as marcas perguntam aos clientes sobre seu canal preferido, eles nem sempre ouvem (por exemplo, marcas que enviam atualizações por e-mail quando um cliente optou especificamente por SMS).

Acontece que os programas de fidelidade não podem ser negócios estáticos, de tamanho único. Eles exigem uma personalização cuidadosa alimentada por dados de clientes inteligentes e acionáveis, que identificam recompensas e benefícios valiosos para cada cliente específico. A maneira mais confiável de obter esses insights é por meio de um CDP omnicanal que coleta insights sobre comportamentos de compra, garante comunicações por meio de canais preferenciais e identifica as melhores recompensas e benefícios.

Por exemplo, veja a Domino’s Mexico — à medida que sua base de clientes se tornava cada vez mais online, rapidamente ficou claro que seus dados estavam isolados, criando um desafio extremo na criação de uma visão holística de cada cliente. Com o uso de um CDP, a Domino’s conseguiu simplificar drasticamente seu processo de coleta de dados. Isso permitiu à Domino’s obter visibilidade sobre quais grupos de clientes compravam pizza em diferentes frequências e lançar um novo programa de fidelidade voltado para esses comportamentos por meio de cupons exclusivos e e-mails personalizados.

Podemos superar o paradoxo privacidade-personalização

Embora o presente esteja cheio de desafios e o futuro pareça assustador, essas são algumas estratégias que os profissionais de marketing podem adotar para aprimorar as experiências do cliente, garantir a repetição de negócios e se destacar da multidão. Oferecer privacidade e personalização pode parecer um paradoxo para muitos, mas para quem sabe, as atuais reviravoltas nas expectativas e tecnologias representam uma oportunidade – de recompensar a confiança de seu cliente e de se preparar para qualquer desafio.

Os profissionais de marketing sempre conheceram o poder dos dados primários e, com o acordo do mundo digital, eles podem dar o melhor de si e dar um passo confiante para a era sem cookies.

*Katrina Wong é vice-presidente de marketing de Segment da Twilio.